Non è un’artigianale, ma è una delle poche birre industriali ad essere amate quasi all’unanimità anche dal popolo dei gourmet. Parlo dell’Ichnusa.
A contribuire al successo già consolidato di questa birra, c’è uno spot che riscuote sempre molto successo anche se è in circolazione sui media da circa un anno e mezzo.
Quest’estate cenando con amici mi è capitato più volte di trovare in tavola la birra Ichnusa (e spesso la versione non filtrata) e durante la serata non di rado qualcuno citava questa pubblicità.
Lo spot di cui parlo è questo del 2017 ed è stato curato dell’agenzia Leo Burnett con la collaborazione della casa di produzione The Family. Ho pensato di scrivere un post per provare ad analizzare alcuni elementi di questa campagna pubblicitaria che la rendono così efficace e azzeccata.
Le parole del target
Lo schema dello spot è semplice e lineare: vengono elencati dei termini che di volta in volta sono associati a una descrizione visiva che rappresenta l’anima della Sardegna.
Quello che funziona è la scelta delle parole che appartengono a un vocabolario ben conosciuto e utilizzato da un determinato target, che per dargli un’etichetta potrei chiamare presumibilmente “i millennial urbani e hipster”, ossia giovani trentenni un po’ anticonformisti che, tra le altre cose, amano il vintage, il cibo gourmet e le birre artigianali.
Le parole che descrivono l’anima sarda di Ichnusa nello spot sono infatti sushi, loft, vernissage, halloween, hipster, sound e social e permettono di richiamare in modo forte e chiaro l’attenzione del pubblico a cui si vogliono rivolgere. Inoltre vengono associate a un aggettivo possessivo (“i nostri hipster”) e a immagini che rappresentano l’identità della Sardegna, la terra in cui birra Ichnusa nasce, rafforzando quindi l’immagine del brand.
Il tone of voice e lo stile
Il tono di voce è giovane sia nei testi (vedi il punto sopra) che nella musica, e lo stile richiama il vintage in molti dettagli: lo spot è interamente in bianco e nero e anche il font utilizzato per le scritte ha un tipico effetto invecchiato e sbiadito.
Questa scelta vintage si ricollega da un lato al target a cui si rivolgono, che apprezza e ama questo stile, e dall’altro al comunicare la storicità del marchio. A fine spot viene dato spazio a una breve cronostoria delle varie bottiglie utilizzate dal brand negli anni, in cui traspare il messaggio che Ichnusa esiste da una vita, ma è stata in grado di rinnovarsi senza tradire la propria identità.
Il lancio dell’Ichnusa non filtrata
Questo spot è andato in onda per la prima volta il 18 giugno 2017, e solo poche settimane prima Ichnusa ha lanciato la nuova birra non filtrata per festeggiare i cinquantanni dall’inaugurazione dello stabilimento di Assemini.
La nuova birra è stata studiata per lo stesso target a cui è rivolto lo spot. I millenial urbani di cui parlavo prima negli ultimi anni hanno imparato a conoscere e apprezzare le birre artigianali, e anche se questa birra di artigianale non ha niente, la scelta di produrre una non filtrata avvicina Ichnusa a questo mondo. Inoltre tutto è coerente: anche la bottiglia e la sua etichetta hanno uno stile chiaramente vintage.
Magari state pensando che questo spot è piaciuto anche a voi, ma non siete un millennial, non bevete birra artigianale e non amate il vintage. Ecco, il bello di una comunicazione ben fatta che parla in modo forte e chiaro a un target specifico è proprio questo: che non solo il vostro target vi presterà attenzione (e vi acquisterà).
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